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下班后，温馨径直走进公司附近的花店，挑挑选选之后，在店里买了一束价值22.9元的多头玫瑰花束。拿着花回家的一路上，她的心情都非常雀跃，这束花之于她，是一整天辛苦工作最好的犒劳。

这一幕，也是众多职场“打工人”真实写照。

近两年，“悦己经济”盛行，催生了各类新消费热潮。其中，鲜花市场随之崛起。截至今年5月，我国现存鲜花相关企业超42万家。公开资料显示，2021年，我国鲜花市场规模达到1097.2亿元，并有望在2023年达到1943.7亿元。自然，也不乏希望从鲜花市场成功IPO的企业。

虹越花卉就是其中一家。近日，虹越花卉股份有限公司就北交所第一轮问询给出答复，距离其递交IPO申请已过去整整半年时间。而公司最终是否能顺利上市，依然要打个问号。

来源：公司官网

竞争力何在

对于拟IPO的企业来说，是否具备核心竞争力，能否打造公司的业绩“护城河”，是决定企业未来是否能够经得起二级市场考验的关键因素，也是投资者和各大投资机构考量的首要标准。

但从虹越花卉近几年的业绩表现来看，情况并不乐观。

据悉，虹越花卉是一家主要从事花卉园艺产品的引进、研发、生产、推广和销售的综合性园艺企业，主营分为花卉种子种苗、盆器资材和花展服务及工程三大业务板块。

虹越花卉前身为浙江虹越花卉有限公司，在2013年8月完成股改，并于次年的1月在新三板挂牌，目前实际控制人为江胜德、江至询及盛苏芳。

其中，盛苏芳为江胜德的妻子，江至询为江胜德、盛苏芳之子，三人合计控制公司45.8936%的股份。此外，江胜德的弟弟江胜华持股1.97%。

据招股书，公司2022年1-9月实现营业收入4.41亿元，较去年同期下降2.95%，归母净利2519.15万元，同比减少280.42万元，降幅为10.02%。

对于业绩下滑，公司在招股书中解释称，主要系2022年上半年江浙沪地区疫情严重，产品销售和物流发货受到影响。

此外，2019年度-2021年以及2022年上半年（下称“报告期”），公司毛利率分别为31.03%、26.67%、32.37%、30.79%，存在一定的波动，并且这一数值低于同行可比公司的平均值。

报告期内，可比公司毛利率为56.55%、53.33%、54.04%、52.05%。

图为同行可比公司毛利率水平

毛利率低于同行的背后，反映的是公司产品核心竞争力的缺乏。在北交所的问询函中，虹越花卉需要进一步说明自身核心竞争力的相关要求。

报告期内，花卉种子种苗和盆器资材是公司主要收入来源，合计占比分别为91.53%、91.20%、87.71%和92.90%。但结合具体业务数据来看，会发现公司售卖的花卉品种、盆器资材大多来自于进口，自主研发的比例并不高。

报告期内，公司主营业务成本主要包括直接材料、直接人工、制造费用和运输包装费用，其中各期材料成本占比高达88.63%、89.34%、79.82%和80.81%，进口高达50%，是最主要的成本构成要素。

因此，虹越花卉的业务模式主要是通过与国际园艺育种生产商进行合作的方式，对国外种植品种和种植技术进行引进，并利用自身经验和技术，在国内进行培育、推广和售卖。

同时，公司自主品牌的培育和研发相对薄弱。

从公司自主知识产权的花卉新品种数量来看，截至2022年6月30日，虹越花卉共拥有2项植物新品种权，而同行业的云南锦苑花卉已拥有具有自主知识产权的花卉新品种23个，并且拥有专利4项。

另外，虹越花卉的研发费用率也低于同行可比公司。报告期内，公司研发费用率分别为1.47%、0.75%、0.23%、0.49%，呈波动下滑趋势，而同行可比公司的研发费用率平均值都在4%以上。

图为同行业可比公司的研发费用率水平

对此，公司解释称，花卉行业是资金与技术密集型行业，只有规模较大的企业才能在新品种研发、推广方面不断投入，公司目前的经营规模仍较小，研发投入相对有限。

原材料高度依赖进口、研发费用投入低，忽视自主品牌建设，核心竞争力自然无从谈起。公司实控人江胜德此前也曾坦言，虹越花卉存在生产能力偏弱，自产自销的产品比例仅占整体5%至6%的现状。

频频关店意欲何为

就销售模式而言，虹越花卉在招股书中介绍，除通过展会、比赛进行推广外，公司为了满足国内多层次园艺消费市场的需求，采用线上线下相融合的销售模式。

其中，针对消费者市场的线下销售主要通过虹越·园艺家连锁体系进行。

公司在招股书中表示，2010年正式推出虹越·园艺家连锁体系，通过结合普通花店与超市的营销模式，利用平台效应构建区域大规模花园中心，为消费者提供品种多样、品质优良、技术规范和服务快捷的体验式消费环境。

也就是说，虹越花卉意图打造宜家式的“集成花卉购物园区”。但据IPO日报了解，购物园区的建设似乎并未达到消费者的心理预期。

怡然（化名）是一名养花爱好者，此前在接受记者采访时表示，“期待了很久的虹越园艺家，开春了特地去看看，但感觉这里更多像是一个线下卖场，而且店里几乎没有人。虽然花的种类很多，但价格实在没有吸引力，非常失望，最后空手而归。”

并且，她向记者反映，“花卉多以户外大苗为主，并不适合阳台党，虽然店内品牌大多是进口的，比如帝罗马花盆、elho、爱丽丝、花彩师等等，甚至有进口的石头，但和网店卖的基本差不多，很多园艺杂货的款式也都有些过时，并且很多东西都已经积灰……”

图为受访者怡然本人提供

据IPO日报观察，虹越花卉虽然在招股书中宣称“构建区域大规模花园中心”，并且截至 2019 年年初，公司共开立了23家虹越·园艺家花园中心，但近几年却频频对线下店铺进行关闭或转让。

招股书显示，2019年1月-2021年7月，公司陆续关闭了 12家花园中心，并将另外8家花园中心转让给前员工经营、3家花园中心转让第三方经营。

因此，公司目前并没有自营的线下园艺家花园中心。上文提及的受访者怡然去到的便是公司于2020年12月转让给第三方经营的浦东宣桥店。

对此，公司解释称，主要系受到2020 年新冠疫情的冲击，使得线下门店业务的经营效益逐年萎缩，并且公司线上零售模式不断发展，销售额逐步增长，遂将线下门店关停或转让，着力构建线上销售体系。

但就公司目前的线上销售模式而言，并不具备明显的竞争优势。

据招股书，目前公司通过多线布局，形成了线上渠道全面覆盖的运营网络。主要通过移动端购物平台（虹越APP）、PC端购物平台（花彩商城）以及第三方电商平台“天猫”“淘宝”“京东”“抖音”“群接龙”等进行销售。

但近几年由于冷链物流、同城运输的快速发展及投资机构的介入，我国花卉电商迅速崛起。基于“互联网”+“花卉”的发展模式，部分企业已经打造出独特的品牌特点、营销模式，并且已经具有较高的行业知名度。

例如，立足于中端花卉市场的花加、花意生活等互联网花卉企业，将售价定在25元左右（10枝鲜花），并结合消费者需求，打造“鲜花生活美学”理念。

并且自上线以来，获得多轮融资，在资本的加持下，进一步拓展消费市场。

数据来源：头豹研究院

其中，花意生活着力打造旗下知名品牌“花点时间”，同时引入明星高圆圆作为投资人，增加媒体曝光度，截至2017年12月，花点时间已累积超过500万用户，销售额增幅高达100%。

而以野兽派、Roseonly为代表的高端花卉生产企业，单品均价超过500元，品牌影响力较大，议价能力强。

图为花点时间线下门店

另外，除线下门店外，虹越花卉在近两年也曾对多家全资或控股子公司进行注销，或进行股份转让，并且存在多笔关联交易。

对于这一现象，有金融从业人士向记者表示，“不排除公司在玩资本游戏的可能性”。

END

记者 吴鸣洲 见习记者 李昕

版式 褚念颖

编辑 褚念颖

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自诩奢侈品的鲜花品牌ROSEONLY问题不断近日，北京商报记者接到知情人士报料称，ROSEONLY故意拖欠供应商款项，80%的门店没有按时交租记者调查时发现，ROSEONLY已有部分门店停摆，产品许久未更新且定价颇为随意曾几何时，ROSEONLY是明星们的宠儿，更是不少消费者眼中的奢侈品，而如今，该品牌却只是靠当红明星增加曝光度，品牌本身的价值尚未树立，接下来我们就来聊聊关于roseonly花店加盟?以下内容大家不妨参考一二希望能帮到您!

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自诩奢侈品的鲜花品牌ROSEONLY问题不断。近日，北京商报记者接到知情人士报料称，ROSEONLY故意拖欠供应商款项，80%的门店没有按时交租。记者调查时发现，ROSEONLY已有部分门店停摆，产品许久未更新且定价颇为随意。曾几何时，ROSEONLY是明星们的宠儿，更是不少消费者眼中的奢侈品，而如今，该品牌却只是靠当红明星增加曝光度，品牌本身的价值尚未树立。

门店萎缩

ROSEONLY的众多门店几近停摆。数位接近ROSEONLY的知情人士向北京商报记者报料，ROSEONLY从2019年至今，以各种理由陆续关闭了多家门店。“2019年初时，ROSEONLY对外宣称约有50家门店，期间陆续关店，到了2020年初只剩下36家门店。”一位知情人士向记者盘点ROSEONLY门店状况时给出了上述数据。记者在ROSEONLY官网看到，其显示当前门店数共32家。

该人士还表示，今年3月，一部分门店的房租合同已经到期，ROSEONLY会酌情考虑续租情况，后期也许只有十几家门店能正常开业。

针对门店运营状况，ROSEONLY相关负责人回复北京商报记者时称，目前为止ROSEONLY全国共计30多家店，集中在一线、新一线城市，并不存在陆续关闭的情况。回复内容中，上述负责人并未给出ROSEONLY历年来所开门店总数。

北京商报记者陆续调查走访了ROSEONLY多家门店。在北京，ROSEONLY国贸商城店、三里屯太古里店、颐堤港店和金融街购物中心店在正常营业，北京SKP店已经撤店数月有余，新中关门店则拉起了重新装修的幕布。

“ROSEONLY新中关门店从去年底就已经开始装修，目前仍未看见进度。”新中关商户称。北京商报记者看到，在ROSEONLY新中关门店的幕布墙上贴有一份《工程部二装巡视签到表》，显示从3月27日起，巡视情况一栏均登记为无人状态。

除了北京门店，ROSEONLY位于上海的门店同样出现了关店情况。据了解，ROSEONLY上海环贸广场IAPM店在3月28日闭店，位于港汇恒隆广场的门店则收到了一份关于未履行《终止协议》的文件。

该文件指出，上海港汇房地产开发有限公司与ROSEONLY（智德诺誓天津商贸有限公司）签署了协议编号为BC-00037的《终止协议》，协议规定，《上海市房屋租赁合同（上海港汇恒隆广场商场）》于2020年2月28日提前终止，但至今公司未按该协议规定履行付款义务及房屋交还义务。

北京商报记者查阅ROSEONLY官网发现，ROSEONLY SKP店、新中关店和港汇恒隆广场店已经被删除于全国门店列表之外。

纠纷不断

ROSEONLY在门店数量缩水的同时，还存在其他“遗留”问题。熟悉门店运营状况的知情人士透露，ROSEONLY希望商场物业方能减免从**发生后到4月期间的房租，但实际情况则是各商场免租的时间段不同，ROSEONLY的部分门店已经需要向商场支付房租，但未如期交租。

“全国所有门店中，ROSEONLY如期交付房租的门店只占10%左右，到期却没交租金的门店占80%-90%。”该人士举例称，ROSEONLY三里屯店、颐堤港店**期间房租都没有交，而且也不打算交，已经产生罚金和滞纳金。

针对ROSEONLY是否有门店未向商场支付房租等费用一事，ROSEONLY相关负责人回应，随着**得到逐步控制，ROSEONLY零售店现陆续恢复正常营业，未支付房租问题不属实。

“ROSEONLY拖欠款项主要包括物业费、房租和门店业主租金，以及供应商货款，还包括需要支付给艺人的代言费等。ROSEONLY市场部合作的供应商，以及电商采购花材的供应商款项也存在没有支付的情况。”接近ROSEONLY的知情人士如此解释。

或许，ROSEONLY门店状况是个未解之谜。该知情人士向北京商报记者解释称，2017年ROSEONLY计划上市，因此需要提升整体的销售额，随即大规模开店。但快速开店并没有提高销售额，反而摊薄了单店收入并削弱了单店的盈利能力。

除了开店遇阻外，部分供应商也向北京商报记者证实ROSEONLY存在拖欠账款的情况。一位为ROSEONLY提供广告宣传服务的下游供应商向记者透露，从去年开始就与ROSEONLY的广告供应商有合作，按照约定，广告等款项是每月一结，然而每次结款都会拖欠大约两个月以上。“这次合作后，不仅几千元的款项未结，还被拉黑了好友。”

ROSEONLY相关负责人对“供应商称ROSEONLY存在还未还清款项”予以否认：“以上情况不属实，公司所有运营及合作都在正常进行中。包括但不限于，5月20日会和一些国际奢侈品牌合作，还有一些影视剧和综艺节目今年也会陆续和消费者见面。”

产品老化

欠租、拖欠供应商款项只是ROSEONLY的冰山一角，其电商业务的营收下滑还在继续。“2017年，ROSEONLY业绩开始下滑，2019年上半年尤为明显。ROSEONLY 2019年营收同比下滑约24%。”知情人士给了北京商报记者这组数据。

当北京商报记者向ROSEONLY官方询问营业状况、营业额、运营成本等数据时，ROSEONLY相关负责人回应中并未给出准确数据，仅表示“品牌营业状况良好……2020年3月ROSEONLY整体销售额对比2019年同期有明显增长”。

与此同时，北京商报记者调查时还发现，ROSEONLY的产品上新似乎停滞了，定价标准还有些“随心所欲”。记者在ROSEONLY官方网站上“新品活动”频道中的“最新上市”一栏中浏览发现，部分商品如永生花品类中的全世爱系列和玫瑰公仔系列曾于去年在其微信公众号中被推荐过。不仅如此，记者还注意到，部分“新品”的价格出现了变化。例如现价2999元的中型方形单朵版嫣红留声机曾出现于2019年1月18日的微信文章中，而文内的同款价格为1999元。而另一款中型方形单朵版许愿留声机的价格从2399元变为现在的3399元。

“价格涨幅没有明确标准，如果卖不动了就降价促销，如果认为有市场就涨价。”“产品从去年开始就被要求不允许再出新品，必须清理大量库存。”“ROSEONLY产品单一很难产生复购，其产品线、设计和风格基本都一样，只有价格上不一样。”“产品质量和产品更新没有达到市场预期，因为商场方希望与品牌合作期间会有产品更新，但ROSEONLY并没有采纳商场提出的建议。”在采访期间，数位爆料人纷纷表达了上述观点。

不过，ROSEONLY相关负责人回应时则认为公司每年都会开发和推出新的产品，“公司内部有强大的设计团队在研发新品，另外还与很多国际知名设计师有合作……因为ROSEONLY的定位是奢侈品品牌，所以支撑我们定价的因素除了功能性价值，还有精神性价值以及运营模式”。

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